Anticonformiste. Quel autre qualificatif utiliser pour décrire un homme ayant choisi de quitter un emploi sûr, au sein de la City (le secteur de la finance à Londres) – emploi qui lui avait même permis de travailler à New York au cours des années 80, une période fastueuse et fun – afin de monter une société de vente de vêtements par correspondance ? Tout cela à une époque où recevoir des choses de cette manière était vu comme un peu... étrange ? Pourrait-on peut-être aussi le qualifier de chanceux : le bon moment, le bon endroit, la bonne idée ? 

Johnnie a lancé Boden par le biais d'un catalogue dessiné à la main, présentant huit modèles homme qu'il voulait pour sa propre garde-robe (et qu'il souhaitait commander depuis le confort de son fauteuil favori). C'était en 1991 et, à cette époque, les catalogues chics pour gens chics n'existaient pas vraiment en Grande-Bretagne. 

Aujourd'hui, après 30 années un peu folles, assez imprévisibles et vraiment très excitantes, Boden est désormais une marque connue dans le monde entier mais qui conserve un véritable esprit de famille. Ce sont les opinions des femmes de la vie de Johnnie (sa femme Sophie, qui l’avait encouragé à réaliser son rêve à l’époque, ses trois filles perspicaces et son acolyte fougueusement adorable, la chienne Sprout) qui comptent le plus à ses yeux.

Johnnie Boden et sa famille

Une famille très, très normale... 

Johnnie Boden et sa famille
Johnnie Boden et sa famille

Anna et Katie en 1998

« Il me demande souvent de le conseiller sur le plan émotionnel », dit sa fille Anna. « Je dirais que je suis la plus calme et réaliste de nous trois, je comprends toujours les arguments de part et d’autre. Pour les choses plus créatives, il demande à Katie et, pour la logistique, il demande à Stella. »

Boden a toujours eu pour principe central l’idée de créer des vêtements capables de rester dans votre dressing pour longtemps. Des boutons qui restent boutonnées, du cachemire que vous pouvez vraiment porter, laver et, oui, qui fera un bon bout de chemin avec vous. « Pas de vêtements jetables », comme le dit Johnnie, c’est toute l’idée : des vêtements qui accompagnent longtemps et ne finissent pas en décharge. 

Le processus de création est méticuleux. La qualité des vêtements est si importante aux yeux de Johnnie qu’il s’y implique sans relâche et avec exigeance.

« Tout ce qui est courageux ou sort de l'ordinaire l'inspire », dit sa fille Katie. « Vraiment tout ! Tout ce qui est beau, tout ce qui fait preuve de personnalité, tout ce qui est exaltant, qu'il s'agisse de musique, de cinéma... Tout ce qui attire l'attention pour résumer. »